VENDER DESODORANTES EN ASIA

Eso pensaron las marcas de desodorante hace una década. Tras años de invertir en publicidad, ésta es la comparación de facturación entre mercados (habitantes en paréntesis)

EEUU (325 M) -> 4.500 millones $
Europa-Oeste (397 M) -> 4.600 millones $
China (1380 M) -> 110 millones $

 En un mercado tan enorme como China se vende una cifra ridícula de desodorantes. ¿Cuál es la causa de las bajísimas ventas? ¿Es culpa de la publicidad? La respuesta es sí... y no

 Las compañías de desodorantes llegaron a China anunciando el desodorante como en Occidente: con el mensaje de que el sudor es vergonzoso y huele mal.

 Este mensaje no funcionaba entre la población de Asia. Y no era por falta de creatividad o mala ejecución: estos anuncios para prensa de la agencia Lowe en China son geniales. ¿Cuál era el problema entonces?

 El problema es que esa es la percepción cultural occidental del sudor. En Asia, la tradición lo ve como algo con muchos beneficios: ayuda a limpiar el cuerpo, al sistema inmune, a la piel... Incluso llegan al punto de vender una especie se "saunas caseras" para sudar en casa.

 Pero el otro problema es más difícil y complicado de resolver: un grupo de científicos descubrió que muchos asiáticos tienen un gen que disminuye las posibilidades de que el sudor huela mal.

 En relación a este descubrimiento, un estudio hecho en la Universidad de Bristol concluye que: "El uso del desodorante en Asia no se ha adoptado porque mucha parte de su población no lo necesita"

 Parece que el desodorante, como producto, se encuentra en Asia con un problema cultural y con otro biológico que parecen barreras imposibles de superar. De ahí las ventas bajas. ¿Qué están haciendo las marcas?

 Explorar y entender la cultura asiática, encontrar oportunidades, repensar el desodorante y cambiar los mensajes publicitarios. Uno de los productos clave que surge de esta búsqueda es el desodorante en forma de crema, que se vende con el mensaje de que cuida e hidrata la piel.

Gracias a esta exploración las ventas de desodorante en la región Asia Pacífico aumentaron casi un 8% en 2015, siendo el principal motor de crecimiento las cremas desodorante (42% del total).

Conclusiones: el contexto y la cultura son muy relevantes para la comunicación y para el producto en sí. Lo que funciona bien en un lugar, no tiene porque hacerlo en otro. Entender y conocer un país / región lleva tiempo, pero al final siempre recompensa. Y no sólo con dinero.

 Artículo de NYT hablando sobre éste tema